城投为了卖房，也拼了！

上周，房地产市场迎来了一波“史诗级”救市政策，A股地产指数迅速拉涨，不少楼盘到访数量翻倍，成交的喜报深夜还在响起，各楼盘之间的抢客大战一触即发…

这个转折点对所有涉足地产开发的城投公司来说，十分关键。能否在这场抢客大战中趁热打铁快速出货，对城投公司的回款和后续项目的可持续开发，影响巨大。

然而，当下的置业市场是由改善需求占主导的，客户不会像过去那般冲动了。地产营销人想要一夜回到舒适区，是不可能的。在新的供需关系下，所有开发企业的营销管理机制与战术打法，都要作出改变才行。

此前不少人认为，城投公司与市场化房企之间存在专业水平上的差距，在营销上的反应速度不够快，很容易在与竞品的拼抢中陷入被动。

但事实上，经过这几年的转型，不少城投的管理改革意识与营销专业化水平都越来越高了。无论是在管理机制、获客手段还是技术融合方面，都有了长足进步！

城投营销管理机制趋向精细化

成本意识与管理水平稳步提升

这几年地产行情严峻，不仅仅是房企在向管理要红利，城投公司也是一样的。

过去多数中小规模的城投公司，开发业务的规模有限、操盘数量不多，所以在营销条线的团队配置和专业能力构建上，确实不是很成熟。

但这几年城投拿地规模快速上升，许多地方城投土储猛增，开发量也逐渐上来了。随着越来越多的项目进入开盘期，实施精细化的营销管理就成了关乎回款的、迫在眉睫的任务。

当前城投对营销管理工作的重视程度已经上升到了空前高度，主要的改进举措包括两大方面。

一是提升管理颗粒度，开始重视业务标准的建立。

比如某城投近几年每年都会举办年度营销策略会，今年还特别强调要进一步提升营销工作颗粒度，以数据支撑开展拓客及推广工作，做到精细数据、精确分析、精准推广。

浙江省一城投公司为了提升营销管理效率、推动销售去化，专门设计了结合集中培训、演练和积分考核在内的案场管理制度，要求销售环节完全按照标准动作落地，以加强对销售工作的管控力度。

济宁城投更是把精细化管理落实到了极致。其去年提出要全面提升各营销案场的管理品质，强化案场服务质量。

为了达成这个目标，公司营销管理中心牵头组建了一支巡检工作小组，定期对旗下操盘项目进行案场巡检。巡检内容包含11个章节、100多个细项，机制设计已经相当完备、规范。

二是提升成本意识，构建科学的费效管控机制。

过去城投公司做基建项目时，成本管理通常不是核心关注点，成本意识与一般房企相比是有差距的。

不过当前，各地城投公司都背着化债的重要任务，现金流压力比较大，所以成本管控环节必须严抓。

不少城投开始仔细测算项目的营销费用及利润，对固定资产投入成本、人工成本和推广费用等方面，实施精细化管控。戳我，让成本算得准、管的全、控得住

某城投公司就在今年年初的工作部署会议中强调，要将保障现金流充足作为第一要务，在完成销售指标的基础上做好费控工作，根据实际销售情况和需求，合理铺排推广费用、提升费效比。

从这些迹象中可以看到，粗放式的销售管理风格，在不少城投公司内部已经渐成过去式。取而代之的，是与市场化房企对齐的、更科学精细化的管理体系。

发力营销组织建设、强化专业考核

团队业务水平稳步提升

队伍配置不齐、人才缺口大，是城投过去在营销水平上落后于市场化房企的一个重要原因。但这个差距正在被抹平，许多城投都开始重视起营销团队的搭建和培养。

它们一方面在内部业务管控模式上进行改革，实施放权政策，为营销专业人才腾出发挥空间；另一方面，积极地引进市场化人才，逐步完善营销培训与考核体系。

近期某地城投对公司内部的组织层级和管控模式作出了调整，将总部扶持项目一线的模式，转变为总部只负责中台管控。

这项调整有助于厘清营销业务管理过程中的职能分工和权责界面，赋予一线团队更多的决策权与专业发挥空间。

同时，多地城投也都在更积极地面向社会引进营销人才，尤其是高级别的营销管理类人才。

比如今年春招，广州城投发布的岗位中，就有城建、文旅板块的副总级别营销管理岗位。这些岗位的工作职责基本围绕招商与营销管理工作展开，给出的税前年薪区间在60-80万元。

能在副总级别上发力，引进高层次人才，可见广州城投对强化营销管理工作的决心是相当大的。

而在内部团队的培训与考核方面，城投公司的探索也逐渐深入。随着高能级人才的引进，越来越多城投公司得以建立起自己的营销专业化培训体系。

比如近几年在数字化技术的渗透之下，地产营销手段已经发生了颠覆性的变化。所以许多城投公司都会定期开展数字营销专项培训，并要求总部及各项目公司营销团队全员参与。

而对于团队的考核制度，也随着管理机制的进步而逐步完善起来。比起过去粗放式的管理，现在城投愈发重视团队专业水平的考核，对营销人员的要求越来越高了。

比如兰州新区城投就曾组织开展置业顾问的业务技能考核，进行带客的全流程模拟演练，旨在推动营销案场工作的标准化、规范化，提升营销一线员工的整体专业水平和服务意识。

现在城投公司的营销团队在快速走向成熟。在战略重视、机制优化和市场化人才的带动下，其营销专业化水平将很快与市场化房企接轨。

构建多维营销能力

善用数字化技术为业务提效

过去城投公司做项目营销，相对于一般房企来看，大多属于跟随者的角色。营销手段和渠道大多借鉴于市场化房企，具备多维营销和创新能力的城投极为少见。

但经历了越来越多的项目磨练后，一批城投也逐步构建起了属于自己的多维营销体系，能够通过更丰富的组合手段来加速产品的去化。

比如在渠道营销领域，城投已经有很成熟的实践。以常德城投为例，其已形成外部渠道与内部自渠相协同的渠道销售体系，为销售去化带来了巨大助力。

虽然常德城投积极地和行业头部渠道商达成合作，但对于内部自渠的建设工作丝毫没有松懈，并没有因为外部渠道的强势而选择躺平。

面对普遍的地产营销困局，常德城投成立了自渠拓客团队，主动出击挖掘县乡客源，去年全年共开展了45次外拓行动，发展了一千余组合作经纪人，为项目的自主获客能力提供了有力支撑。戳这里了解渠道管家，提升全渠道带客量

又比如，在国家推动保交付的大背景下，不少城投发现了其中的营销机会。许多购房者都会对楼盘的顺利交付产生担忧。但城投具有国资品牌优势，可以在交付营销上发力。

武汉联投置业就是一个不错的例子，其为了让业主建立交付信心，会定期向业主公布工程进度。

这样一来可以为实际交付工作做好铺垫，争取更高的业主满意度。在获取良好交付口碑的同时，也会提高老带新的几率。

不过，要说对城投营销业务提效最显著的手段，还得看数字化。甚至可以说，数字化工具的应用，有可能是城投在这波抢客大战中弯道超车的宝贵机会。

刚刚提到的武汉联投置业，就引入了数字化移动验房平台，能够让项目的交付管理更高效，大幅提升了交付阶段的整改响应速度，这也是提升业主满意度的关键。

而数字化工具更基础但更深入的应用领域，是对传统案场的改造，在这一点上，有一批城投的动作非常快。

比如武汉城投就通过智能软件的线上线下融合，打造了智慧案场。

其不少操盘项目都已经采用iPad做来访登记了，登记、判客、归属等环节可以一步操作完成，有效减少了客户问询和等待的时间，能大幅提升客户接待的效率和体验。

武汉城投还引入了VR技术，全面强化了案场的营销展示力。了解VR数字售楼处，快人一步打动客户！

客户进入其VR品牌馆时，可以看到项目的产品细节，包括动态区位展示、包含四季变化的园林景观、不同装修风格的样板间等等，产品价值的传递十分直观有力。

又比如宁波城投置业公司，在数据管理方面下了不少功夫。其上线了自己的选房小程序，在构建私域流量池的同时，还能通过大数据采集分析技术，高效处理客户数据，形成可视化的营销数据看板。

在此基础上，营销团队能随时掌握海量数据，让客户分析工作变得简单高效，为营销决策提供强有力的支撑。营销数字化管理的先进程度，完全不输一般房企。

结 语

这一波政策红利，为所有开发企业带来了希望，但同时也对营销力与产品力发起考验。

不过这一次城投未必是被动的。此前小明曾在《一大批城投，冲进地产百强榜》一文中详细分析过，这几年的城投在地产操盘能力上取得了不少进步。

在这几年的奋起直追下，相信会有更多城投在这个阶段抓住机会。

※ 这是2024年明源不动产研究院「城投城建」主题文章第11篇。

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